Segundo Aristóteles, um orador tem à sua disposição três meios de persuasão: o seu próprio carácter (ethos), os argumentos (logos) com que defende a sua tese e o estado emocional (pathos) do auditório que pretende convencer.
Vejamos dois exemplos ilustrativos desses conceitos.
I
O Xavier começa por dizer que gostou muito do livro e que nunca o recomendaria se não o achasse realmente muito bom. Os colegas acreditam nele, pois acham-no uma pessoa sincera e confiam no seu carácter.
Depois, o Xavier argumentou que o livro está escrito de uma maneira bela e clara e que a história é divertida e interessante, pelo que prende o leitor da primeira à última página e o leva, até, a pensar em questões filosóficas importantes.
Os interlocutores de Xavier mostraram-se bastante interessados, mas este decidiu reforçar o seu esforço persuasivo com uma referência emocional: chamou a atenção para a relação, insólita mas especial e comovente, que o rapaz e o tigre estabeleceram e que, no fundo, não era muito diferente da relação que eles tinham com o Tareco Austero (o gato da escola que, para grande pena e tristeza de todos, tinha morrido havia pouco tempo).
II
Um político que na campanha eleitoral refere a sua experiência militar (quando é sabido que foi condecorado pela sua coragem em combate), tenta persuadir os eleitores baseando-se no seu próprio carácter.
Um político que na campanha eleitoral compara as suas propostas com as propostas dos adversários e tenta mostrar que as suas são melhores, tenta persuadir os eleitores baseando-se em argumentos.
Um político que na campanha eleitoral usa uma linguagem emotiva e privilegia temas que despertam emoções fortes em muitas pessoas (como por exemplo a criminalidade e a insegurança), tenta persuadir os eleitores baseando-se no estado emocional destes.
Pode ou não tratar-se do mesmo político, ou seja, esses meios de persuasão podem ser usados em conjunto ou separadamente. Presumivelmente, a eficácia será maior no primeiro caso.
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